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永利集团侯明娟:从2G到5G,坚持做的就是讲好技术故事

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2020年4月29日 13:55:15 永利集团
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最近,在至顶传媒组织的一场市场圈培训活动上,侯明娟详细阐述了《新基建之5G带来的营销机会》,分享了营销的心得体会。

来源:永利集团 2020年4月29日 13:55:15

关键字:5G 高通 新基建 营销

永利集团 4月29日 北京消息(文/孙封蕾):侯明娟,现任高通市场营销副总裁,十几年前加入高通,现在全面领导高通在中国的品牌策略、企业传播、市场营销、数字传播、媒体及行业分析师关系等,并负责向企业高级管理层提供策略。

当年,侯明娟加入高通的时候,那个时候,中国的移动通信还处于2G时代,手机还是少数人手中的豪侈品。从2G到3G,通信人经历了好一段时间的煎熬,才盼到了3G牌照的发放。进入4G的时候,一切又来得悄无声息,移动互联网一下就成为生活必需品。十几年,通信行业可谓“冰火两重天”。

侯明娟一路陪伴高通,亲历亲为的经历了一个技术品牌变成了家喻户晓的品牌,骁龙处理器成为手机购买的首选指标。

从二代移动通信,到现在5G扛鼎的新基建时代,让技术品牌进入大众视野,侯明娟总结,把技术为大众带来好处讲成众所周知的故事,就是传播的最高境界,讲故事的过程尽管会有点难,但这是营销人最应该信守的法宝。

最近,在至顶传媒组织的一场市场圈培训活动上,侯明娟详细阐述了《新基建之5G带来的营销机会》,分享了营销的心得体会,以下是根据本次培训所整理的内容。

主持人:大家下午好,欢迎大家参与市场圈Family社群公益课堂,我是至顶网的主编王聪彬,也是本期课的主持人。

新基建从2019年这个话题就有在提及,但是在今年3月4日,中共中央政治局常委常务委员会召开的会议上,决策层强调要加强推进国家规划已明确的重大工程和基础设施建设,其中要加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度,这也让“新基建”再次成为了热词。同时,央媒也给出了新基建的七大领域,包括5G基建、特高压,城际高速铁路和城市轨道交通,新能源汽车充电桩,大数据中心,人工智能,工业互联网,这七大领域也涉及了非常多的产业链。

我们今天邀请到的分享嘉宾是来自高通市场营销副总裁侯明娟,分享的主题是《新基建之5G带来的营销机会》。

侯明娟:从2G到5G,坚持做的就是讲好技术故事

▲ 图:高通市场营销副总裁侯明娟

侯明娟:大家好,我是侯明娟,非常荣幸能在周五下午跟大家相聚在云上,跟前面几位嘉宾一样,我也是在群里发现了很多失散很多年的朋友,当然也有更多是还在日常工作当中联系的朋友,所以在这个特殊的时间咱们在云上聚在这里特别高兴,麻烦主持人帮我把第1页PPT打出来好吗,谢谢。

侯明娟:从2G到5G,坚持做的就是讲好技术故事

趁主持人在找第1页PPT的时候我跟大家聊一下,高通企业做无线通信技术,咱们这个群里好多朋友都比较了解。因为咱们都是市场圈的一些同事,所以我想尽量把它做得简单,没有一些特别技术的PPT,所以只做了四五页比较概述型的PPT,用语音来讲,也是特别希翼跟大家学习,不敢说老师,大家一起交流。

这1页PPT有点像历史书上的图似的,咱们小时候的第一代无线通信,第二代,第三代,第四代,今天进展到第五代,目前全世界移动连接数已经超过88亿,而全世界人口是70多亿,应该说有很多朋友都有多个终端,政府、运营商和企业也不止一次地公开谈到,第五代无线通讯绝不仅是一代技术的更替,也不仅是4G多了一个G而已,5G的深度和广度绝对和以前大不同。请帮我把第2页PPT打出来。

侯明娟:从2G到5G,坚持做的就是讲好技术故事

我加入高通企业十几年了,我进这个企业也是很幸运,在无线通信行业大发展的时候能够进来。高通企业总部位于美国加州南部的海港城市圣迭戈,高通企业成立于1985年,是由7个创始人共同成立,这7个人分别有卫星通讯和无线通讯方面的一些专长,绝大多数是学校的教授,他们凑在一块甚至都没想好将来要做什么,只是怀揣着一个简单的梦想,就是要共同成立一家企业,取名为“Quality Communication”,意思为“高质量通信”,这就是Qualcomm企业的由来,当时创始董事长艾文·雅各布博士说,也许有一天我们这个企业能有超过100个员工,但现在高通企业全球拥有3万多员工。

这一页PPT,图标比较多,每一个图标都是代表高通一个人或者一组人研发的成果,或者是企业正在研发的一些技术。

举例来说,第一行第一个是电池,第二个是定位,第三个是安全,第四个是感知。第二行有fingerprint(指纹识别),第二个是sensor(传感器)。这些图标都是一些非常基础的科技,通常会打着高通企业的LOGO或者通过其他方式出现在大家的日常生活中,高通从1985年成立以来累计研发超过610亿美金,特别是从2006年开始每年将营收的20%投入到研发当中,相当于一个B2B的技术研发企业。

侯明娟:从2G到5G,坚持做的就是讲好技术故事

第3页,大概对5G有一个先容,5G是什么呢?就是增强型移动宽带、海量物联网和关键业务型服务,这三部分基本上能涵盖5G的核心业务。从频谱的使用而言,它有高频、中频、低频,多种频率的使用。此外,5G的部署方式也是非常多样化的。我引用了国际电信联盟(ITU)的一些数字,5G端到端的时延相当于以前(4G LTE)的1/10,吞吐量相当于10倍,频谱效率相当于3倍以上。

侯明娟:从2G到5G,坚持做的就是讲好技术故事

我想说的是,5G是一项更广泛能够改变我们生活和思维方式的技术,鉴于我今天的演讲内容是《5G带来的营销机会》,因此我重点来探讨一下,5G对于我们营销人来说有什么意义,或者说,5G蕴藏着哪些商机。目前大家已经看见,在中国市场有好多的终端和智能手机厂商已经推出了很多不同形态的终端,以手机为主。全球超过45家的智能手机厂商已经推出或者即将推出5G终端,全球有119个国家超过345个运营商正在投资建设5G。到2023年全球5G连接数预计会超过10亿,比4G获得同样连接数量的速度整整快了两年。超过50家运营商已经部署了5G商用网络。到2022年5G手机出货量预计会达到7.5亿部,2025年5G连接数预计达到28亿,其实5G将覆盖很多不同形态的终端,不只是智能手机。

5G会驱动行业的变革,是一项非常核心且非常基础的底层技术,5G会为很多行业带来赋能,举例而言,制造业的工厂管理会有很大的变化,在交通运输业,汽车上已经开始装上很多传感器,汽车之外,从整个城市的路灯到街道的拐角监控等等都会有很多智能设备。计算方面就更不用说了,非常多的数据会通过无线通讯的方式传输。还有医疗健康领域,比如这次疫情期间,很多运营商、企业以及医疗健康领域的一些合作伙伴,已经开始进行了一些远程医疗的培训,这些都是基于5G。

侯明娟:从2G到5G,坚持做的就是讲好技术故事

在工业领域,诸如港口管理、能源管理、现代化农业管理,都会运用5G。说起现代化农业,前些日子我看到一个特别有意思的图,在外国的一个农场,农场主养了很多奶牛,由于他的农场绿化不太好,他就给奶牛戴上VR眼镜,然后放了一些很美的草场照片,这些牛看到之后心情比较愉悦,农场主说感觉奶牛的出奶量都更好了,不知这是否有数据支撑,但这确实是一个技术改变生活的现象。从数据上看,到2035年5G赋能的产业和服务将会创造超过13.2万亿美金的经济产出,而其中相当大一部分其实是在我们中国,它还会带来很大量的就业机会,其中也有相当大的就业机会是在我们中国。

5G的技术对我们生活的改变是非常深刻的,因为它很多时候拓宽了我们的想象和思维空间,现在疫情期间不可以组织大型聚会,但每当有大型会议或者体育赛事、演唱会的时候,你们都能看到现场会有运营商的工程车在支撑信号,否则人一多,数据传输就会受到影响。有了5G技术以后,在现场即便拍摄分享4K、8K视频,很多时候都不会是一个挑战了。

刚刚咱们说到VR眼镜,大家早期的时候老是觉得VR眼镜特别重,4G时代的VR眼镜可能有些重,戴久了可能眼睛也比较累。但是有了5G网络以后,有了这种大的数据传输能力以后,人的视觉的愉悦度就会极大增强,而且现在不同的运营商(特别是中国一些领先的运营商)已经推出了VR眼镜和5G手机的结合,VR眼镜就可以变得非常的轻巧,因为现在手机的算力是非常强的,所以完全可以支撑VR眼镜运行。有了VR眼镜以后,很多事情都可以远程完成,比如远程会议、远程办公、远程医疗等等,特别方便。

刚才咱们也说到制造业,5G能够让工厂的管理变得更智能,而且还有一些“有害工种”会受到工作环境的影响,但现在都可以由机器去替代了,背后的技术就是第五代无线通信技术。刚才咱们也简单谈到了智慧交通,智慧交通大家往往想到的是无人驾驶,司机或乘客一上车就可以睡觉了,就直接到终点了,但其实目前我们看到的是,国际上对于C-V2X这种蜂窝辅助驾驶,或者叫蜂窝支撑的车联网和交通管理,大家讨论非常多。通常我们人类开车会有一些视线盲区,如果汽车行驶过程中突然蹿出来一个人或者一个小动物,就会比较危险了。但C-V2X的能力是,车上装了传感器,路灯也有传感器,整个智慧城市很多地方都有传感器了以后,让人、车、路相互通信,整个城市交通拥堵就会极大减低,我们不再需要用视觉在可视范围内去判断,很多时候它就会用更科学的方法管理一个城市,而且最首要的是安全,避免了很多不必要的事故。

刚才所说的,相对而言是比较概述性的5G背景,而目前中国的形势因为疫情确实存在一些挑战,在当下这个环境里,我们这些市场营销人应该怎么样利用新技术,或者我们怎么样站在潮头,站在最新一代的技术上,去利用人类历史上最大的一个连接平台去做营销?毫无疑问,中国一定会是全球最大的5G市场,有市场调研企业预计,到2025年全球的5G连接数预计达到28个亿,中国会占到全世界5G连接总数的30%,因此中国对于新技术的敏感,或者对新技术做营销方法,可能远在很多其它国家市场的前面,为此我觉得利用好5G机会,也是我们这些营销人应该多想一想,或者是多考虑的一个话题。

今天上午,国家统计局发布数据显示,今年一季度国内生产总值206504亿元,按可比价格计算同比下降6.8%,中国经济的三驾马车——出口、消费和投资看起来目前都存在很大挑战。出口方面,目前受疫情影响我就不用多说了。消费方面,网民都在说恩格尔指数在上升,居民消费除了吃以外其他都买得很少了,说沃尔玛只有上衣卖得多,裤子都卖少了。说到三驾马车的第三个话题就是新基建,新基建在过去一两个月里已经成为大家每天热议的一个话题,我觉得政府有很高的期待,我们通信行业主管部门以及运营商合作伙伴都已经为“新基建”厉兵秣马,做了很多准备工作。工信部3月中下旬发布了一个比较重要的通知《工业和信息化部关于推动5G加快发展的通知》,这个通知的含金量非常高。其中几大块话题,独立组网与非独立组网,这是比较技术端的;频率的规划和毫米波的频段,这是另外一个相对比较专业的话题。第三个话题我们这些营销人也可以多去研究,就是5G消费和应用场景。第四是研发标准和测试验证,这也是专业人员去做的一些事情。第五是网络安全,也是非常重要的话题。

所以,这个重磅通知当中,咱们营销人会比较关注的是“5G消费和应用场景”,它主要包括三方面,第一就是促进5G的终端消费,加快用户向5G的迁移。第二是推广5G+VR/AR赛事的直播,我相信到今年下半年各种赛事恢复之后肯定会有多种先进的技术加持这些赛事,尤其娱乐方面,就在过去这段时间里,大家花在娱乐上的、游戏上的时间非常多,游戏不只是为了消遣和消磨时间,有时候是很好的一种社交方式。另外,虚拟购物,网络购物,确实电商在疫情期间起到了很大作用,相关的政府部门也有在鼓励网上带货或者网红直播带货。

5G消费和应用场景的第三方面,是推动5G赋能垂直行业,比如5G+医疗健康,5G+工业互联网,512工程,还有5G+车联网等等,都是热点话题。可以看出来政府推动5G的决心是非常大的,在中央发文前后,运营商合作伙伴们都分别有了自己的一些行动。比如中国移动3月5日发布了标书,要求在2020年以前建成30万个NSA和SA的5G 双模基站。联通和电信采取共建共享,将在第三季度末完成全国25万个5G基站的建设,并争成为第一批实现5G SA商用的运营商。地方政府层面,北京市发布了《北京市5G及未来基础设施专项规划(2019年-2035年)》,到2020年底5G基站的数量会超过3万个,5G设备覆盖全市5000栋大楼。深圳说今年8月底以前,将在全国率先实现5G独立组网全覆盖,以超常规的举措加快建设5G基站。除了北京、深圳之外,很多其他城市(比如杭州)也都在5G的建设和推广方面做出了很多举措。

在工信部文件里,5G消费和应用场景当中一个重要的话题就是促进5G终端消费,加快用户向5G的迁移。我们看到市场调查企业有一些数字,尽管出现了新冠疫情,但是5G智能手机出货量占比仍然在逐步上升,也就是说政府的鼓励政策和大家的消费意愿是相辅相成的,我们这些喜欢使用新技术的人还是愿意尝试新技术,尝试一些能够带来不同的或者更好的体验的一些新产品。

刚刚主持人也说到了,新基建的快车希翼大家都能搭上,这更是一个营销人的好机会。传统基建,大家说就是“铁公机”,铁路、公路和机场,这是推动中国实体经济的发展。而今天这个基建就变成新基建,中国经济有迈向高质量发展阶段的要求,所以,新基建已经成为中国5G,人工智能,数据中心等等这些技术创新领域的重要阵地,并且会极大促进中国数字经济的发展。我觉得时不我与,5G的机会已经在我们面前,营销人需要更好地去挖掘我们目前在做的一些事情和5G中间连接的一些机会。这个新时代带来了好多新机会,没有什么不可能,机会就在我们面前,高通作为一家to B的技术企业,我们也一直希翼跟更多的合作伙伴去讲好5G的故事。

主持人:接下来是我们的互动环节,我们收集到的第一个问题是,新基建是国家的战略,像我们这种小型的科技企业没有那么高大上,怎么来借力新基建的热度呢?    

侯明娟:谢谢这位朋友的提问,我觉得问题特别有意思,我一直定位高通企业也是个小企业。从企业的规模上来说我们3万多员工,跟很多企业比,也是比较小的。纯比雇员数这些,都是硬性的比较,但只要那件事情能挖掘得深,就看怎么讲故事了。

我老觉得讲好一个故事,讲好自己比较难懂的技术实际是特别有意思的一件事,哪怕是一个小企业,一个日常常用的技术,能讲好的话也会有好多消费者喜欢。我也一直在面临这个问题,怎么把大家觉得比较难懂的技术类的问题讲成街头巷尾都能听懂的故事,比如爸爸妈妈这些老一辈完全没有技术背景的人,让他们听懂,让他们都觉得太重要了,要没有这个技术,这个手机就不能买,或者这个设备就不能买。也就是你得能把这个技术讲得特别深入人心,或者非常生动,所以我觉得不是小企业就匹配不了大战略。我们可以成为借着这个大战略成长的小企业,我觉得重要的是能把自己企业的故事讲得特别生动,这个其实是我们一直也想跟大家学习的。

主持人:第二个问题,这周麦当劳出了一个新的产品,我不知道大家有没有去试吃过,叫5G炸鸡,叫麦麦脆汁鸡,它们在宣传中也说加了黑科技5G的概念,这个问题想问在科技企业怎么能更自然和5G来做融入呢?

侯明娟:我觉得问题特别有意思,因为每个人都要面临的一个问题,特别是我们这些营销人。举例来说,我自己我跑步,我知道群里好多好朋友都跑步,而且跑得比我好,我是慢牛那种,跑量也不大,还老想说自己是跑步的,去参加个马拉松比赛通常都是最后那几十个人,就是那种很慢的。但就像我这么一个跑步的人,我也特想把我的各种设备都配好了,比如我戴的表,我使用手机跟我这个表的配对,还有我跑步时候戴的耳机。高科技其实它是和生活结合的,现在好多赛事都做了比较好的与高科技的融合,在2019年我参加的几场赛事里面,全都有运营商的覆盖,不管是4K的直播还是有5G的这种覆盖,无人机的拍摄早就使用很多了,所以其实科技最后是为了让大家生活变得更好,所以我觉得只要找到合适的契合点,即便是做快消、做这些日用的产品,也有很多时候是跟高科技有很好的连接的。

举个例子,每次赛事都有官方的摄影师,官方摄影师通常就出其不意地藏在路边。一般有经验的人能猜出来在哪个拐弯、或者路线比较开阔好照相的地方就有一些摄影师,但是像我这种永远混在人群里,跑得也不好,不是特别出色的那种,往往拍出来的照片就是我和一大群人在一块,我其实挺想要自己的照片的。如果要是有人脸识别,它对我这个人的识别能够识别得更好的话,我绝对是会多买好多自己跑步的照片。因为真是到第42公里,或者是人已经特别累的时候,那些时候照片就算难看,我觉得我也挺想要的。可是现在都还是摄影师手动拍的那些照片,所以都是我和一大群人的合影,这个时候就会觉得是一群“丢盔弃甲”的人,在最后临到冲线时候那么疲劳,当然也很有意义,但是你可能就买一张,就不会再考虑到很多张合影了,但是如果能比较精准,有人脸识别或者人的骨骼的识别,拍到每个人的照片,因为这些都是挺有特色的,那绝对会增加好多的收入,给赛事其实也会带来很多的赛事收入吧。这其实就是一个例子,我觉得技术永远是为人服务的,因为它最后服务的对象是你我他,就是我们希翼这个技术让我们自己感觉更好,把我们自己最优秀的地方都释放出来,所以重要的是找到跟人的契合点。   

主持人:刚刚侯老师有讲在营销层面怎么样给大众讲故事的这么一个方式方法,第三个问题,科技企业想树立技术品牌,从哪些维度来开展呢?    

侯明娟:这个问题可能是所有营销人都在想的一个问题,我觉得建立品牌,当然这一点也是跟大家一块探讨,我老觉得更重要的,还是得把自己的产品能给消费者或者用户带来的价值,得说清楚。你不能只说我自己这个东西多牛,我多牛。我为什么存在在这,就是因为我能让你的生活变得更方便、更美好,让你的感觉更好,一切是为了消费者,人家是花钱的人,消费者一定想知道,你能给我带来什么,好多时候讲故事的角度,你定位的时候那个角度,一定得是让最后的这个消费者他觉得这个事情真的对我很重要,这个技术这个产品对我很重要,让我感觉好,然后他才会为你这个东西买单。我是觉得如果一味停留在自己的角度,停留在自己产品、自己这个企业的角度,老在夸自己的话,很多时候真正的消费者就会说,你夸自己吧,我去看看别的,就跟我没什么关系。做营销,就是你一定得找到跟用户之间的那种强关系,让他觉得这个事对他很重要,他无法离开必须要用这个东西,所谓让客户让消费者觉得特别好,他感觉好了,最后他才会去消费你的产品和品牌。

做营销好多年,讲故事的方法刚才咱们也聊到了,好多时候我们这个圈子里我相信各位有的时候跟我有一样的困惑,就是工程技术人员他们就觉得自己做的这个技术真的是特别好,完美,在技术上简直是一个“天才的创意”,但很多时候怎么样把这个“天才的创意”用消费者能懂的话和方法,不管是用什么marketing工具,给讲出来,让消费者觉得这事重要,这个事才重要。工程师觉得重要,咱们的工程技术领导觉得重要,其实这个事情只完成了一部分,你得说服最后会为这个事买单的人觉得这个事重要,那才真的是重要。

所以,我们共同的工作可能是都得说服自己企业内部那些技术人员、研发人员、开发人员,让他们真的帮我们一起去梳理这些故事,把这些故事给讲得确实让一般不懂技术的消费者,他觉得这个事重要,他觉得特别好,那才算把这个故事讲好了。    

主持人:我们继续把这个讲故事的问题延续下去,刚刚又有一个朋友提问说,侯老师刚才一直讲,把技术故事讲给普通人听,新基建成为热词之后,我们还面临怎么给资本市场讲故事,从您看我们应该怎么来做呢?    

侯明娟:看来这位朋友的企业是有上市诉求,或者是有要争取第几轮投资的诉求,我觉得也特别好,我顺便推销一个高通自己的活动,我觉得在那个活动上大家可能会看到一些比较好的案例。4月23日,高通创投组织了一个线上分享会,高通的创投团队专注在移动互联领域,现在就是5G领域,还有人工智能、机器人等等这些前沿科技方面的投资。23日,高通创投组织的一个路演,在那个路演上,大家会看到高通企业在投资方面的专家,他们会给创业企业一些辅导,你这个企业应该怎么样向资本市场讲故事,怎么样把自己企业的治理结构做梳理,为进一步融资做准备。那个活动我建议大家有时间可以听一下,那个活动也是我们高通企业创投中国区总经理沈劲先生,他在创投圈也比较有名,因为他既有技术背景也有投资背景,也有营销背景。

说到我们创投团队还有一个例子,小米企业是高通创投在特别早就投资的一个企业,当时小米企业还只有20多个人,我们创投团队就对它们进行了早期的投资。小米一路走来,当然小米自己有非常优秀的几位领导,以雷军雷总为代表的小米的领导团队都非常擅长于怎么样向市场推广自己的产品,做好自己的产品。

我觉得要对资本市场讲故事肯定是有一些硬性要求,比如说你企业的内部治理结构,或者对投资人负责的一些事情。但是,回归本源,我觉得还是产品和服务和为客户带来价值的这种理念是最核心的,就是你只有为客户带来价值了以后,才能希翼大家理解你,喜欢你,我相信投资人他们,首先也作为消费者,或者是一个个人存在,他有了这种对你产品和技术和技术的信心之后,那投资也许就是下一步的问题。

我不是投资方面的专业人士,所以不敢对金融方面的事情讲太多,但是我觉得还是讲故事,这个故事要讲得能够让投资人也觉得真的很重要,这个技术,这个产品特别好,所以他就会有下一步的行动。   

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